コンテンツプランナーとは

デジタルマーケティングの進化に伴い、企業のコンテンツ戦略がますます重要性を増す中で、注目を集めているのがコンテンツプランナーという職種です。コンテンツプランナーは、主に広告代理店や広告制作会社、Web制作会社などに所属し、企業のブランドやサービスの価値を効果的に伝えるためのコンテンツを企画・立案する専門家です。CMプランナーやコピーライターといった従来の広告クリエイターとは異なり、デジタルメディアを中心とした長期的なコンテンツ戦略の策定から、具体的な制作物（≒コンテンツ）の企画まで幅広い業務を担当します。特に近年では、Webサイトや動画プラットフォーム、SNSなど、多様化するメディアに対応したコンテンツの統合的な企画立案が求められています。

コンテンツプランナーの業務内容

コンテンツプランナーの仕事はコンテンツ戦略の立案から始まります。まず、クライアントの課題やターゲット層の分析を行い、それに基づいて中長期的なコンテンツ戦略を策定します。次に、具体的なコンテンツの企画立案を行い、制作チームと協力しながら実制作を進めていきます。さらに、公開後のコンテンツの効果測定や分析も重要な業務の一つです。データに基づいて戦略を改善し、より効果的なコンテンツを生み出すためのPDCAサイクルを回していきます。また、社内外の関係者との調整や、予算管理なども重要な責務となります。

コンテンツマーケティングの進化とコンテンツプランナーの役割拡大

デジタル技術の急速な発展は、コンテンツマーケティングの領域に革新的な変化をもたらし、それに伴いコンテンツプランナーの役割と重要性も大きく進化してきました。その変遷を時代とともに振り返ってみましょう。

●創造性の時代：ブランデッドコンテンツの黎明期（2000年代初頭）
BMWフィルムズ「The Hire」シリーズのカンヌ国際広告祭受賞は、コンテンツプランナーの可能性を世界に示した象徴的な出来事でした。この時期のコンテンツプランナーには、従来の広告の枠を超えた革新的なストーリーテリングとブランド体験の設計が求められました。Nike ID（Nike）やSubservient Chicken（BURGER KING）、Crash the Super Bowl（Doritos）、UNIQLOCK（UNIQLO）などの成功は、インタラクティブ性を活かした新しいユーザー体験の重要性を示しています。

●ソーシャル革命：データとパーソナライゼーションの時代（2010年代前半）
FacebookやTwitterの台頭により、コンテンツプランナーの役割は大きく拡張します。Museum of Me（Intel）やShare a Coke（Coca-Cola）の成功は、ユーザーデータとソーシャルグラフの理解が不可欠なスキルとなったことを示しています。この時期、コンテンツプランナーには、テクノロジーとクリエイティブの両面での専門性が求められるようになりました。

●戦略とストーリーの融合（2010年代中盤）
企業の自社メディア運営が本格化し、コンテンツプランナーはマーケティングストラテジストとしての側面も担うようになります。BuzzFeedのネイティブ広告モデルやThe New York TimesのT Brandの成功は、編集的視点とマーケティング戦略の高度な統合が必要となったことを示しています。

●データドリブンクリエイティブの時代（2015年前後）
Netflixの「ハウス・オブ・カード」やSpotifyの「Wrapped」は、データ分析とクリエイティブの融合という新しいスキルセットの重要性を示しました。コンテンツプランナーには、データサイエンスの理解とクリエイティブ思考の両立が求められるようになります。

●マルチプレイヤー時代の到来（2016年以降）
インフルエンサーマーケティング、動画コンテンツの台頭、サステナビリティ訴求など、コンテンツの形式と目的が多様化する中、コンテンツプランナーには複数の専門領域を横断する総合的なスキルが必要となってきました。特にZ世代向けのコンテンツ制作では、プラットフォームごとの特性理解と迅速な対応力が不可欠です。

●テクノロジー革新への適応（2020年以降）
メタバース、AR/VR、生成AIなど、新技術がもたらす可能性と課題に対応するため、コンテンツプランナーには継続的な学習と適応能力が求められています。特にAI時代においては、人間ならではの創造性とAIツールの効果的な活用の両立が重要なスキルとなっています。

現代のコンテンツプランナーは、クリエイティブディレクター、データアナリスト、テクノロジーストラテジスト、ブランドストラテジストの要素を併せ持つ、真のマルチプレイヤーとしての役割を担っています。企業のデジタルトランスフォーメーションが加速する中、彼らの専門性と統合的な視点は、これまで以上に重要性を増しています。今後も技術革新とメディア環境の変化は続き、コンテンツプランナーに求められるスキルセットは更に拡大・深化していくでしょう。それと同時に、本質的な「ストーリーテリング力」と「ユーザー理解」の重要性は普遍的なものとして、変わらず求められ続けることでしょう。

コンテンツプランニングスキルを磨くには

優れたコンテンツプランナーの育成において、既存コンテンツの「デコンストラクション（解体・分解）」は極めて重要な学習手法となります。これは単なる事例研究以上の意味を持ち、コンテンツを構成する様々な要素を細かく分解し、その仕組みや意図を深く理解した上で、自分なりの解釈で再構築する思考プロセスです。

現代のコンテンツプランニングは、既存メディアの規定フォーマットに合わせてコンテンツを制作し入稿する時代とは大きく異なります。社会動向やテクノロジーの進化、生活者のメディア消費行動の変化、そして各プラットフォームが持つ独自のコンテンツ特性まで、幅広い要素を理解し、統合的に企画を立案することが求められます。だからこそ、コンテンツプランナーには、様々な角度からコンテンツを分解し、再構築する学習プロセスが不可欠なのです。

例えば、高い評価を得た広告キャンペーンを分析する際、表層的な「面白い」「革新的」という感想にとどまらず、なぜその表現手法が選ばれたのか、どのようなユーザー体験が設計されているのか、どのようなテクノロジーが活用されているのか、そしてそれらがどのようにブランドのメッセージや目的に結びついているのかを、層を追って解き明かしていきます。さらに、そのキャンペーンが展開された時期の社会背景や、ターゲットとなる生活者のメディア接触状況、選択されたプラットフォームの特性なども含めて、総合的な分析を行います。

筆者が所属していた部署では、ADFEST、ONE SHOW、D&AD、カンヌライオンズといった広告賞の受賞作品や、国内外の話題を集めたデジタルコンテンツを教材として、デコンストラクション分析を行うトレーニングが推奨されていました。このプロセスを通じて培われる「分解」と「再構築」の能力は、オリジナルのコンテンツプランニングにおいても大きな力となります。なぜなら、優れたコンテンツは決して一朝一夕に生まれるものではなく、時代性や社会性、テクノロジー、メディア特性など、様々な要素の緻密な組み合わせによって成り立っているからです。デコンストラクションの経験を重ねることで、企画立案時により多くの選択肢と可能性を検討できるようになり、より深みのあるコンテンツ設計が可能となるのです。

コンテンツ事例サイト参考：PR EDGE（旧adgang）

コンテンツプランナーになるには

コンテンツプランナーへの道筋は決して一つではありません。最も一般的なのは、広告代理店やWeb制作会社でコピーライターやプランナーとしてキャリアをスタートさせるケースです。クライアントの課題に向き合い、企画から制作までの経験を積むことで、コンテンツプランナーとしての基礎が築かれていきます。一方で、PRプランナーや編集者、ライターとしてのバックグラウンドを持つ人材も、メディアや社会の動向、そして、その先にある生活者心理を読み取る力を生かしてコンテンツプランナーとして活躍しています。重要なのは、マーケティングに生かせるコンテンツ制作の実績を高いレベルで積み重ねることです。まずはいずれかの会社に転職し、プランニングの経験を磨くのが近道といえます。

コンテンツプランナーの転職ならマルニ

株式会社マルニではコンテンツプランナーの転職支援を行っています。コンサルタントの丸本は博報堂アイ・スタジオや東急エージェンシーにてプランナー/コピーライターとして大手企業および地方自治体向けにコンテンツマーケティング黎明期からさまざまな成功事例を作り上げてきました。そのため、コンテンツプランナーに求められるスキルや転職の市況感について熟知しています。ぜひ一度お問い合わせください。

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